Marketing w relacjach – ProgramyLojalnosciowe.pl

Faktem jest, że mniejsze bądź większe manipulacje stały się stałym elementem strategii marketingowej wielu firm. Na nich bywają oparte całe kampanie reklamowe i systemy lojalnościowe. Ale czy tak musi być?

Zmanipulowani przez promocje.

Czy rzeczywiście wystawy z napisami „promocja”, „wyprzedaż” bądź coraz częściej „SALE”, które informują nas o obniżce cen np. „do 70%” oddają rzeczywisty poziom rabatów? Wielu klientów zapomina o magicznej roli określenia „do”. W efekcie taki program motywacyjny często opiera się jedynie na tym, że duża przecena dotyczy wyłącznie jednego bądź kilku mniej „chodliwych” towarów w danym sklepie, a setki innych tanieją zaledwie o symboliczny procent bądź wcale. Jak często dajemy nabierać się na takie sprytne programy motywacyjne?

Zdarza się także, że ceny w niektórych sklepach sztucznie rosną jednego dnia, aby w kolejnym ogłosić wielką obniżkę. Jak będzie się kształtowała lojalność klienta, który akurat tego feralnego dnia zjawi się na zakupach, a w kolejnym dowie się, że przepłacił? Przykłady można mnożyć, niemal każdy z nas pamięta udział w promocji czy programie lojalnościowym, w wyniku których tak naprawdę zapłaciliśmy drożej, bądź na fali emocji podpisaliśmy nie do końca korzystne dla nas zobowiązania wobec operatora telewizji, telefonii, banku, ubezpieczalni.

Manipulacja w produktach.

Zjawisko manipulacji w marketingu relacji nie dotyczy jedynie cen, lecz coraz częściej także cech fizycznych i jakości wielu produktów. Na przykład jogurt o smaku truskawkowym może zostać wyprodukowany z buraków i koszenili, czyli organicznego barwnika, uzyskiwanego z wysuszonych i zmielonych owadów. Tu z kolei strategia komunikacji opiera się na manipulacji pojęciem „o smaku” oznaczającym jedynie, że produkt został skojarzony z określoną kategorią smakową, często w sposób chemiczny.

Jeszcze gorzej bywa z wędlinami – „parówki z szynką” to nie to samo, co „parówki z szynki”. Wielu producentów wędlin buduje swój produkt i towarzyszący mu marketing relacji „na skróty”, na przykład łącząc śladowe ilości szynki z najtańszymi składnikami typu MOM, czyli masą zmielonych skórek i kości.

Manipulacja wizerunkiem i opakowaniem.

Coraz częściej marketing relacji zamiast opierać się na języku rzeczywistych korzyści, oferuje półprawdy bądź fałsz. Lektura składu niemal wszystkich produktów obecnych na naszym rynku prowadzi do podobnych wniosków. Mamy sery, które nie są serami, czekolady bez śladu kakao, dmuchane pieczywo, wysokokaloryczne produkty „light”, niepasteryzowane piwo „utrwalone inaczej”, odmładzające kosmetyki stworzone głównie z wody i syntetycznych zapachów, smartfony i markowe ubrania produkowane przez dzieci na końcu świata.

To wszystko oczywiście pięknie opakowane, z hasłami pełnymi obietnic szczęścia, zdrowia i urody. Najwidoczniej wielu producentów doszło do wniosku, że zamiast trudzić się na etapie tworzenia produktu i produkcji, łatwiej jest wykreować wizerunek, np. pokazując w reklamie TV radosną rodzinę, uśmiechnięte dzieci, naturalną przyrodę i tym sposobem zmanipulować wyobrażenie klientów o produkcie. Zawsze można się także podeprzeć autorytetem w fartuchu naukowca, farmaceuty, lekarza, a programowi motywacyjnemu nadać twarz celebryty.

Manipulacja w motywacji i lojalności.

Problemem jest także stosowanie manipulacji przez organizatorów przedsięwzięć typu programy motywacyjne. Na przykład banki kuszą oprocentowaniem rachunków i lokat, dodając drobnym drukiem, że mogą na nie liczyć jedynie nowi klienci, jednorazowo przez pierwsze 3 miesiące. Co później? Pewnie wielu klientów poszuka nowych „okazji”, a banki będą się zastanawiały nad spadkiem wskaźnika lojalności i wydawały miliony na kampanie reklamowe, aby zdobyć kolejnych „nowych klientów”. Ta pula kiedyś jednak się wyczerpie.

Podobnie manipulują nami konkursy i programy lojalnościowe wielu firm. Często kuszą nas atrakcyjnymi nagrodami, ale dostępnymi po spełnieniu tylu warunków, że stają się one nierealne dla większości konsumentów bądź partnerów B2B. Zdarza się także, że główną intencją organizatorów nie jest zacieśnianie relacji marketingowych z klientami, lecz mają oni bardziej przyziemne cele, takie jak np. pozyskanie danych do telemarketingu, „wypchnięcie” towaru na zasadzie „po nas choćby potop”, czy realizacja planu liczby wydanych kart lojalnościowych.

Czy można bez manipulacji?

Narzekanie na wszechobecną manipulację może zabrzmieć jak hipokryzja, biorąc pod uwagę fakt, że autorzy niniejszego artykułu wywodzą się z firmy, dla której marketing relacji oraz projektowanie, wdrażanie i zarządzanie programami lojalnościowymi to codzienna misja. Jednak Grupa VSC od przeszło 16 lat dowodzi, że można inaczej i manipulacja wcale nie musi być elementem motywacji oraz systemu lojalnościowego.

Od 16 lat dowodzimy, że relacje marketingowe oparte na uczciwości, bez „haczyków i gwiazdek” pozwalają osiągnąć znacznie więcej. Zrealizowaliśmy w ten sposób przeszło 300 programów lojalnościowych, zarówno konsumenckich, handlowych, jak i pracowniczych, w kanale B2C oraz B2B, a dowodem na skuteczność przyjętej strategii jest imponująca lista Klientów Grypy VSC.

Jak stworzyć system lojalnościowy bez manipulacji?

Zachęcamy menedżerów firm, aby marketing relacji budowali od podstaw na solidnym fundamencie, opartym na zaufaniu, a nie na sztuczkach i manipulacji – klienci naprawdę to docenią. Potwierdzają to audyty Tajemniczy Klient, które Grupa VSC realizuje pod marką SecretClient® w wielu sieciach i centrach handlowych w całej Polsce przy użyciu największej w naszym kraju sieci 65.000 audytorów Mystery Shopping, obecnych nie tylko w dużych metropoliach, lecz także w tysiącach średnich miast i małych miejscowości.

Służymy również licznymi case-study, potwierdzonymi przez badania marketingowe, w tym badania satysfakcji klientów i uczestników takich akcji jak programy lojalnościowe i partnerskie. Naszym Klientom gwarantujemy wsparcie, sprawdzone modele podatkowe, skuteczne mechanizmy motywacji, oprogramowanie do obsługi systemów lojalnościowych i własne centrum logistyki nagród. Grupa VSC oferuje prawdopodobnie największe na polskim rynku doświadczenie i know-how w zakresie obsługi programów motywacyjnych i lojalnościowych.

Zachęcamy do kontaktu z ekspertami z Dep. Programów Lojalnościowych > kontakt.

Źródła:
P. Hahne, Siła manipulacji, Warszawa 1997;
J. Zieliński, Manipulacja w sektach, manipulacja w mediach, Warszawa 2000;
Opracowania i materiały własne programylojalnosciowe.pl, 2014;
Badania marketingowe i raporty www.secretclient.com; 2014.

Zobacz wszystkie Aktualności: